Muy poca demanda de asesoría es continua. Se activa por un detonante. Una fecha de jubilación se vuelve real, se adquiere una concesión de acciones restringidas, llega una herencia, se formaliza un divorcio, un empleador cambia de administrador y aparece una decisión de rollover. Cada detonante produce una búsqueda distinta, normalmente formulada como pregunta y no como servicio, y cada una tiene una ventana de pocas semanas antes de que la persona actúe o lo deje para el año siguiente. Construir el sitio en torno a esos momentos, y no en torno a la "gestión patrimonial integral", es el mayor cambio estructural que necesitan la mayoría de los sitios de asesoría.
Lo segundo que define este sector es que el comprador ahora está informado sobre la compensación. "Fee-only", "fiduciario", "planificador financiero de tarifa fija", "asesor que no vende productos" se buscan constantemente, porque la prensa de consumo lleva una década enseñando a la gente a preguntar. La verdadera ventaja de una firma independiente es que puede responder esas preguntas directamente, por escrito, con su estructura de honorarios real en una página. Una gran casa de bolsa no puede. Aquí la vaguedad sobre los honorarios no es neutral: se interpreta como una respuesta.
Sin embargo, la competencia no son principalmente otros asesores. Los clics caros los tienen los marketplaces de generación de prospectos que emparejan consumidores con asesores y revenden el mismo prospecto varias veces, junto con la publicidad de custodios y marcas. Superarlos en términos genéricos es un juego perdido para una firma local. El terreno que se puede ganar es más acotado y más humano: un detonante específico, una profesión o empleador específico, una ciudad específica, respondidos por una persona con nombre, foto y credencial. Además, todo pasa por un revisor de cumplimiento, así que el texto tiene que escribirse para superar esa revisión y no reescribirse después.
