Los servicios de un bufete grande se contratan mediante una mezcla de referidos, reputación y selección en paneles, y la búsqueda forma parte de ese proceso en lugar de reemplazarlo. El abogado general preselecciona un puñado de bufetes por relaciones y directorios y luego investiga, y es en esa investigación donde importa el sitio: la página del área de práctica, la biografía del abogado, los asuntos representativos, el análisis publicado sobre la ley o norma concreta en juego. La búsqueda rara vez parece una intención de contratar. Parece una pregunta sobre una norma, hecha por alguien que ya te está evaluando.
La unidad de autoridad es el área de práctica, no el bufete. Corporativo, fusiones y adquisiciones, litigio, laboral, inmobiliario y propiedad intelectual atraen a personas distintas con vocabularios distintos, y cada área compite contra un grupo de bufetes diferente. El contenido laboral pelea en un campo saturado de bufetes que publican sobre cada nueva norma de una agencia; un grupo transaccional especializado puede competir con solo unos pocos pares a nivel nacional. Tratarlos como un solo programa produce una página de inicio que se posiciona por el nombre del bufete y páginas de práctica que no se posicionan por nada.
Las biografías de abogados trabajan más en este sector que en casi cualquier otro. Son las páginas más visitadas después de la de inicio, son lo que lee un candidato, lo que revisa un periodista, y con frecuencia superan a las páginas de práctica en una especialidad concreta. Súmale la realidad de tener varias oficinas, donde cada mercado tiene su propio colegio de abogados, su propia red de referidos y su propio grupo de competidores, y la estructura honesta es un conjunto de programas locales coordinados por mercado más contenido profundo de práctica, no un único impulso nacional.
