La discreción define todo en este embudo. Un director ejecutivo que evalúa a un asesor no se dejará ver buscando uno, así que la investigación ocurre en privado y el primer contacto es deliberadamente de bajo compromiso. Tiempos de permanencia largos, visitas repetidas, ningún formulario enviado y luego, semanas después, un email desde una dirección personal. Las analíticas leen ese patrón como un fracaso. En realidad es la forma normal del proceso de compra, y diseñar el sitio para la conversión inmediata lo suprime activamente.
Hay dos vías de financiación y se comportan de forma totalmente distinta. Las contrataciones patrocinadas llegan a través de una organización, donde un director de personas o un presidente de consejo compara proveedores y quiere credenciales, metodología y algo que presentar internamente. Las contrataciones que se pagan por cuenta propia vienen de un ejecutivo en transición, en un nuevo cargo o con algo que no puede comentar internamente. El mismo asesor, una objeción completamente distinta, una página completamente distinta. Las prácticas que escriben solo para una dejan a la otra sin nada que leer.
Las señales de credibilidad también son propias de este trabajo. La experiencia en consejos, el historial operativo, las credenciales de gobierno corporativo y el nivel en el que el asesor realmente ha estado importan más que los títulos, y los posibles clientes leen las páginas de biografía con un cuidado inusual. La afinidad es el factor decisivo, así que el trabajo práctico del sitio es lograr que alguien se sienta lo bastante cómodo como para pedir una conversación. Cualquier cosa que se lea como marketing agresivo logra lo contrario, porque el comprador está evaluando el criterio.
