La búsqueda por necesidad inmediata no se parece a nada más en los servicios locales. Ocurre a las pocas horas de un fallecimiento, a menudo de noche, a menudo desde un teléfono en el pasillo de un hospital, por alguien que nunca ha organizado un funeral y no sabe cuál es el primer paso. No está comparando cinco proveedores. Busca un número de teléfono, una señal de que alguien contestará ahora y suficiente calma en la página para sentir que es un lugar seguro al que llamar. Aquí el tiempo de carga y una línea telefónica evidente importan más que en cualquier otro sector.
La segunda corriente es la planificación previa, y se comporta como una compra meditada: visitas repetidas, lectura sobre cremación frente a sepultura, beneficios para veteranos, qué cubre realmente un plan, si los fondos prepagados están protegidos. Estas personas hacen preguntas de precio abiertamente y esperan una respuesta, sobre todo porque los proveedores están obligados a poner a disposición de los consumidores los precios generales. Una funeraria que publica información clara y detallada gana la confianza de un grupo que compara explícitamente, mientras que la vaguedad se interpreta como algo de lo que desconfiar.
Luego está el tráfico de obituarios, el gigante silencioso. Las páginas de obituarios y servicios las leen familiares y colegas, a menudo de otros estados, y reciben más visitas que el resto del sitio junto. Bien gestionadas, generan reconocimiento de nombre en toda una comunidad y alimentan discretamente el interés por la planificación previa. Mal gestionadas, quedan en una plataforma externa que se queda con la audiencia, vende las flores y no le deja nada a la funeraria. Mientras tanto, el paso hacia la cremación sigue reduciendo el ingreso promedio, y los consolidadores con presupuestos centralizados de marketing compiten por las mismas familias.
